Il digital patient journey descrive il modo in cui una persona usa strumenti digitali prima, durante e dopo l’accesso a una prestazione. Il paziente può iniziare dalla ricerca online in merito a un sintomo, leggere più fonti, chiedere un consiglio e tornare su Google a cercare informazioni, anche quando ha già ricevuto una diagnosi. Insomma, non è una sequenza ordinata di clic.
La Digital Health Academy descrive il digital patient journey come il percorso che accompagna la persona dall’interpretazione dei sintomi alla ricerca di una risposta di cura. Per analizzarlo in modo operativo conviene distinguere quattro momenti: sintomo, ricerca, decisione ed esperienza. Le fasi aiutano a leggere il comportamento, ma non formano una sequenza rigida: una persona può tornare più volte alla ricerca online prima e dopo la visita. Il percorso procede per verifiche, non come un imbuto lineare.
Tutti gli strumenti di marketing sanitario sono interessati da questo processo. Sito, recensioni e strumenti di contatto non possono essere trattati come vetrine separate dallo studio. La persona usa questi punti per verificare, in momenti diversi, se ha compreso il problema e se la struttura è adatta. Presenza digitale ed esperienza reale partecipano alla stessa decisione.
Le 4 fasi del digital patient journey
Google, attraverso le proprie ricerche sul comportamento degli utenti in sanità, ha identificato quattro fasi che orientano il percorso del paziente digitale:
- Symptom Stage – Il paziente avverte un sintomo e cerca online informazioni. “Dottor Google” è il primo interlocutore.
- Search Stage – Il paziente cerca strutture e professionisti. L’86% ricerca informazioni prima di prenotare.
- Decision Stage – Confronto tra opzioni, lettura recensioni, valutazione prezzi e tempi di attesa.
- Experience Stage – L’esperienza reale di cura e i touchpoint post-visita (referto, follow-up, recensione).
Prima fase: capire il problema
La prima fase nasce da una domanda semplice: “devo preoccuparmi?”.
Una persona può cercare online perché avverte un dolore, nota un cambiamento, riceve un referto poco chiaro o vuole capire se un disturbo merita attenzione. In questa fase non sta ancora scegliendo una struttura. Sta provando a dare un nome al problema.
L’intento di ricerca è informativo. La persona non ha bisogno di essere spinta subito verso una prenotazione. Ha bisogno di capire quali possono essere le cause, quali segnali osservare e quando è opportuno rivolgersi a un professionista.
Un contenuto sanitario efficace deve quindi partire dalla domanda reale del lettore. Deve spiegare il problema con parole comprensibili, senza semplificare troppo e senza creare allarme. Deve chiarire che lo stesso sintomo può dipendere da cause diverse e che solo una visita permette di arrivare a una diagnosi.
Questa fase richiede equilibrio. Una comunicazione troppo vaga non aiuta. Una comunicazione troppo aggressiva può spaventare. Una comunicazione troppo tecnica può allontanare chi legge.
Il contenuto deve aiutare la persona a orientarsi. Può spiegare quali sintomi osservare, quali comportamenti evitare, quali segnali meritano attenzione e quale figura professionale può intervenire. Deve anche indicare i limiti dell’informazione online: leggere un articolo può aiutare a capire, ma non sostituisce una valutazione clinica.
Per una struttura sanitaria, questa fase non va misurata solo con le prenotazioni. Un articolo informativo può avere valore anche se non produce subito una richiesta. Il suo compito è rispondere bene alla domanda iniziale, costruire fiducia e accompagnare la persona verso il passaggio successivo quando serve.
Gli indicatori utili possono essere il tempo di lettura, lo scorrimento della pagina, i clic verso contenuti collegati, il passaggio alla pagina del servizio o alla sezione che spiega quando rivolgersi al medico.
Seconda fase: capire a chi rivolgersi
Quando la persona ha compreso che il problema merita attenzione, il bisogno cambia. Non cerca più solo informazioni sul sintomo. Inizia a cercare una risposta concreta.
In questa fase può cercare uno specialista, una struttura vicina, un servizio specifico, un costo indicativo, i tempi di accesso o le modalità di prenotazione. La domanda diventa: “chi può aiutarmi e come funziona?”.
La pagina del servizio ha quindi un ruolo diverso rispetto all’articolo informativo. Non deve ripetere in modo generico che la struttura offre una prestazione. Deve spiegare che cosa accade, a chi si rivolge il servizio, quali problemi affronta, come si svolge la visita e quali informazioni servono per prenotare.
In sanità, questo passaggio è importante perché molte persone arrivano alla scelta con conoscenze parziali. Possono aver letto informazioni corrette, ma anche contenuti confusi, esperienze personali non confrontabili o consigli non adatti al proprio caso.
La comunicazione della struttura deve riportare ordine. Deve chiarire il percorso senza promettere esiti e senza anticipare decisioni cliniche. Può spiegare, per esempio, che durante una visita lo specialista raccoglie la storia del problema, esegue una valutazione e indica eventuali esami solo se necessari.
Questo evita un rischio frequente: trasformare la ricerca online in una richiesta già preconfezionata dal paziente. Il digitale deve aiutare la persona a scegliere il canale corretto di accesso, non sostituire il giudizio clinico.
In questa fase contano anche la scheda Google, le recensioni e la coerenza delle informazioni locali. Orari, indirizzo, telefono, servizi e modalità di accesso devono essere allineati. Se il sito dice una cosa, la scheda Google un’altra e la segreteria una terza, la fiducia si indebolisce.
Le recensioni hanno un ruolo particolare. Non dimostrano la qualità clinica di una prestazione, perché il paziente non sempre può valutarla. Possono però ridurre l’incertezza su aspetti osservabili: accoglienza, puntualità, chiarezza delle spiegazioni, organizzazione, facilità di contatto.
Per questo vanno lette come segnali. Se molte recensioni parlano di chiarezza, ascolto e tempi rispettati, confermano una parte dell’esperienza. Se emergono difficoltà nel contatto, confusione sulle informazioni o problemi di gestione, indicano punti del percorso da migliorare.
Terza fase: trasformare l’interesse in accesso
La terza fase riguarda il passaggio dalla decisione all’azione. La persona ha capito che vuole contattare la struttura. Ora deve riuscire a farlo senza attriti inutili.
È una fase spesso sottovalutata. Molte strutture investono su sito, contenuti e visibilità, ma perdono richieste nel momento più concreto: il modulo non funziona bene da smartphone, la risposta arriva tardi, il telefono non viene gestito, le informazioni sui costi sono poco chiare, i passaggi richiesti sono troppi.
In questa fase il problema non è più comunicativo in senso stretto. È organizzativo. La promessa costruita online deve trovare conferma nell’accesso reale.
Un modulo di contatto dovrebbe chiedere solo le informazioni necessarie a gestire la richiesta. Ogni campo in più aumenta il carico sulla persona. Ogni passaggio non spiegato può generare abbandono. Se servono documenti, dati o consensi, la struttura deve spiegare perché li richiede e come verranno trattati.
La semplicità non significa superficialità. In sanità il form deve essere chiaro, accessibile e rispettoso della protezione dei dati. Deve aiutare la persona a inviare una richiesta corretta, senza trasformarsi in un ostacolo.
Anche il telefono è parte del digital patient journey. Una persona può trovare la struttura online e poi scegliere di chiamare. In quel momento la risposta della segreteria conferma o smentisce ciò che il sito ha costruito.
La segreteria può dare informazioni su costi, orari, disponibilità, documenti utili e modalità di accesso. Non deve però entrare in valutazioni cliniche. Se una persona chiede se serve un esame, la risposta corretta deve chiarire che sarà il medico a stabilirlo dopo la valutazione.
Questo confine è importante. Una buona esperienza non consiste nel dire sempre sì alla richiesta del paziente. Consiste nel dare una risposta chiara, corretta e coerente.
Gli indicatori di questa fase sono molto concreti: moduli iniziati e completati, chiamate perse, tempi di risposta, richieste gestite, appuntamenti fissati, abbandoni da smartphone, domande ricorrenti ricevute dalla segreteria.
Se molte persone arrivano alla pagina ma non completano il modulo, il problema non è produrre altri articoli. Se molte chiamate restano senza risposta, il problema non è aumentare la visibilità. Se molte richieste contengono sempre la stessa domanda, il sito probabilmente non la spiega bene.
Quarta fase: accompagnare la persona dopo la prenotazione
Dopo la prenotazione, il digitale cambia funzione. Non deve più convincere la persona a scegliere la struttura. Deve aiutarla ad arrivare preparata.
Questa fase incide molto sull’esperienza. Un promemoria chiaro può ridurre errori, ritardi, assenze e telefonate ripetitive. Può indicare sede, orario, documenti da portare, eventuali preparazioni e canali da usare in caso di necessità.
Anche qui conta la gerarchia delle informazioni. Un messaggio lungo può sembrare completo, ma spesso nasconde ciò che serve davvero. La persona deve capire subito che cosa deve fare.
La comunicazione deve essere sintetica, ordinata e utile. Prima le informazioni operative. Poi eventuali dettagli. Infine i contatti.
Il percorso digitale continua anche dopo la prestazione. Dopo una visita, un esame o un trattamento, la persona può avere bisogno di capire il passaggio successivo. Può dover scaricare un referto, prenotare un controllo, seguire un’indicazione o contattare la struttura per aspetti organizzativi.
Se le informazioni post-visita sono frammentate, troppo tecniche o poco ordinate, il paziente torna a cercare online. Questo può generare confusione, soprattutto quando trova contenuti non adatti al proprio caso.
Una restituzione chiara non sostituisce il rapporto clinico. Lo sostiene. Aiuta la persona a ricordare che cosa è stato deciso, che cosa deve fare e chi può contattare per dubbi organizzativi.
Il digitale può essere utile anche in questa fase, ma va usato con attenzione. Referti, promemoria e comunicazioni devono passare attraverso strumenti adeguati, rispettosi della privacy e coerenti con il tipo di informazione trasmessa.
Il journey non termina con la visita. Continua nella capacità della struttura di mantenere continuità, chiarezza e fiducia.
Dati di comportamento sui pazienti italiani
Le ricerche disponibili confermano che Internet ha assunto un ruolo rilevante nella ricerca di informazioni sanitarie, anche se i dati italiani restituiscono percentuali più contenute rispetto a quelle spesso riportate negli articoli di marketing.
Secondo l’indagine Cittadini e ICT 2024 dell’Istat, il 46% degli utenti di Internet con almeno sei anni ha cercato online informazioni sulla salute nei tre mesi precedenti l’intervista.
Una ricerca dell’Osservatorio Innovazione Digitale in Sanità del Politecnico di Milano, realizzata nel 2018 con Doxapharma su 2.030 cittadini italiani, rilevava che il 40% utilizzava il web per ottenere informazioni su prestazioni e strutture sanitarie. Il telefono restava il canale più usato per prenotare visite ed esami, scelto dal 51% del campione.
La ricerca pubblicata dallo stesso Osservatorio Sanità Digitale nel 2022 mostra che il 53% dei cittadini che aveva bisogno di formulare una possibile diagnosi a partire dai sintomi si era rivolto a Internet. Il 42% aveva cercato informazioni su sintomi e patologie prima di una visita.
L’indagine Tech4Life rilevava già nel 2019 che il 57,1% degli intervistati aveva consultato almeno una volta il web per motivi di salute. Una quota compresa tra il 15 e il 17% lo utilizzava assiduamente per cercare una possibile spiegazione dei sintomi, approfondire cure e terapie o informarsi sulle tecnologie mediche.
Come costruire un digital patient journey utile
Per costruire un digital patient journey non si parte dagli strumenti. Si parte dalle domande delle persone.
La struttura deve scegliere un servizio e ricostruire il percorso reale che porta una persona a cercarlo, valutarlo, prenotarlo e viverlo. Questo lavoro richiede dati, osservazione e confronto interno.
Le ricerche online mostrano le domande iniziali. I dati del sito indicano quali pagine vengono visitate e dove le persone si fermano. Le telefonate e i messaggi mostrano ciò che non è stato capito. Le recensioni fanno emergere punti di forza e frizioni dell’esperienza. Il personale clinico può indicare quali informazioni mancano spesso durante la visita.
Per ogni fase bisogna rispondere a tre domande.
- Che cosa sta cercando di capire la persona?
- Quale risposta le stiamo offrendo?
- Come verifichiamo se quella risposta funziona?
Sulla base del patient journey, è possibile identificare i touchpoint critici che un’organizzazione sanitaria deve presidiare per intercettare, convertire e fidelizzare i pazienti:
| Fase | Touchpoint Principale | Strumento di Marketing | Obiettivo |
| Symptom Stage | Google Search, Reddit, Forum | SEO, Content medico, Blog | Essere trovati come fonte autorevole |
| Search Stage | Google Maps, MioDottore, sito web | Google Business Profile, SEO locale | Comparire tra i primi risultati |
| Decision Stage | Recensioni Google, recensioni MioDottore | Review management, testimonianze | Superare il confronto con i concorrenti |
| Booking | Sito web, telefono, app | UX/UI, prenotazione online, CRM | Ridurre l’attrito e convertire |
| Visit | Accoglienza, medico, personale | Marketing interno, patient experience | Soddisfare le aspettative |
| Post-visit | Email, SMS, follow-up | CRM, email marketing, recall | Fidelizzare e raccogliere feedback |
