La normativa sulla comunicazione sanitaria in Italia consente a professionisti e strutture di fornire informazioni sulla propria attività, ma impone limiti precisi a messaggi attrattivi, suggestivi o capaci di favorire un ricorso improprio alle cure. Titoli, prestazioni, caratteristiche del servizio e tariffe possono essere comunicati quando le informazioni sono corrette, trasparenti e rispettose della dignità della persona.
Il quadro nasce dall’incontro tra leggi nazionali, regole deontologiche, disciplina sulla concorrenza e protezione dei dati personali. Per questo la verifica di un contenuto non può fermarsi a una singola norma. Occorre considerare testo, immagini, contesto, pubblico, canale e modalità di raccolta dei dati.
Cosa si può comunicare in ambito sanitario
Il Decreto Bersani del 2006 ha eliminato il divieto generale di pubblicità informativa per le professioni. Ha ammesso la comunicazione di titoli e specializzazioni, caratteristiche delle prestazioni, prezzi e altre informazioni utili alla scelta.
Questa apertura non ha autorizzato una comunicazione priva di regole. Già questa norna impone che le informazioni dovessero essere veritiere, corrette e non ingannevoli. Devono inoltre rispettare il decoro professionale e permettere alle persone di comprendere chi offre il servizio e con quali caratteristiche.
In termini pratici, un sito può presentare professionisti, sedi, orari, modalità di accesso e prestazioni. Può spiegare come si svolge una visita e indicare una tariffa. Ogni affermazione deve però essere dimostrabile e formulata senza suggerire risultati certi.
La Legge 145/2018 e i limiti della pubblicità sanitaria
La Legge 145/2018 ha definito ancora di più il campo d’azione in cui può muoversi la comunicazione sanitaria. Il comma 525 dell’articolo 1, modificato nel 2023, ammette informazioni funzionali al diritto a una corretta informazione sanitaria. Esclude gli elementi di carattere attrattivo e suggestivo, comprese offerte, sconti e promozioni, quando possono determinare un ricorso improprio ai trattamenti.
La norma tutela la libera e consapevole scelta dell’assistito, la dignità della persona e l’appropriatezza delle prestazioni. Il messaggio deve quindi informare senza creare urgenze artificiali, sfruttare paure o trasformare una cura in un acquisto d’impulso.
In sintesi:
- Il prezzo non può essere l’unico o il principale elemento su cui costruire la comunicazione.
- I messaggi non devono fare leva su paure, ansie o aspettative ingannevoli.
- La comunicazione deve evitare promesse vaghe, sensazionalistiche o pensate solo per suscitare emozioni forti.
- Ogni contenuto deve avere uno scopo informativo o formativo e basarsi su fatti concreti e promesse realistiche.
Il testo della legge:
Le comunicazioni informative da parte delle strutture sanitarie private di cura e degli iscritti agli albi degli Ordini delle professioni sanitarie di cui al capo II della legge 11 gennaio 2018, n. 3, in qualsiasi forma giuridica svolgano la loro attivita’, comprese le societa’ di cui all’articolo 1, comma 153, della legge 4 agosto 2017, n. 124, possono contenere unicamente le informazioni di cui all’articolo 2, comma 1, del decreto-legge 4 luglio 2006, n. 223, convertito, con modificazioni, dalla legge 4 agosto 2006, n. 248, funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari, escluso qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo, nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela della salute pubblica, della dignita’ della persona e del suo diritto a una corretta informazione sanitaria.
In caso di violazione delle disposizioni sulle comunicazioni informative sanitarie di cui al comma 525, gli ordini professionali sanitari territoriali, anche su segnalazione delle rispettive Federazioni, procedono in via disciplinare nei confronti dei professionisti o delle societa’ iscritti e segnalano tali violazioni all’Autorita’ per le garanzie nelle comunicazioni ai fini dell’eventuale adozione dei provvedimenti sanzionatori di competenza. Tutte le strutture sanitarie private di cura sono tenute a dotarsi di un direttore sanitario iscritto all’albo dell’ordine territoriale competente per il luogo nel quale hanno la loro sede operativa entro centoventi giorni dalla data di entrata in vigore della presente legge.
Offerte, sconti e promozioni in sanità: si possono usare?
Offerte, sconti e promozioni sono elementi da escludere quando possono spingere verso trattamenti non appropriati. Per prudenza, una struttura dovrebbe evitare meccanismi tipici del commercio al dettaglio applicati alle prestazioni sanitarie.
Formule come “solo per oggi”, “ultimi posti” o “prezzo speciale” riducono il tempo di riflessione. In sanità, la decisione dovrebbe dipendere dal bisogno clinico e dal confronto con il professionista. Una tariffa può essere indicata in modo trasparente, purché il messaggio non la trasformi in una leva di pressione.
Anche parole come “gratuito” o “gratis” richiedono attenzione. Devono descrivere con precisione quali condizioni si applicano e quale attività clinica viene svolta. Una comunicazione ambigua può far credere che valutazione, diagnosi o trattamento siano inclusi quando non lo sono.
Insomma, meglio evitare questo genere di comunicazione.
Risultati, confronti e affermazioni scientifiche
La comunicazione sanitaria non dovrebbe promettere guarigioni, esiti certi o assenza di rischi. Ogni trattamento dipende dal quadro clinico, dalla risposta individuale e da fattori che non possono essere anticipati in un messaggio pubblicitario.
Espressioni assolute come “risolve per sempre”, “senza rischi” o “risultato garantito” sono incompatibili con la prudenza richiesta. Anche le fotografie prima e dopo possono creare aspettative non trasferibili ad altri pazienti e devono essere valutate con grande cautela.
Le informazioni scientifiche devono poggiare su conoscenze accreditate. Un professionista può divulgare contenuti che riguardano la salute e la prevenzione, ma deve distinguere i dati consolidati dalle ipotesi e non usare una ricerca preliminare come prova definitiva o confondere opinioni con evidenze scientifiche.
Da evitare anche i confronti con altri professionisti o strutture. Affermazioni di superiorità generiche, classifiche non verificabili e giudizi denigratori espongono a rischi deontologici e legali. Quando vengono citati indicatori, devono essere misurabili, pertinenti e presentati con il contesto necessario.
Codice deontologico e responsabilità del professionista
Le leggi nazionali definiscono una cornice comune. I codici deontologici aggiungono regole legate alla singola professione. Per i medici, gli odontoiatri e i professionisti sanitari, i contenuti dedicati dedicati a informazione e pubblicità richiedono rigore scientifico, prudenza e rispetto della dignità professionale. La responsabilità non scompare quando il contenuto viene preparato da un’agenzia. Il professionista o la struttura devono controllare ciò che viene pubblicato a loro nome.
Le società devono inoltre verificare gli obblighi relativi al direttore sanitario e alle indicazioni da riportare nei materiali. Le regole possono variare in base alla professione, alla forma organizzativa e alla normativa regionale.
Sanzioni per una comunicazione sanitaria non corretta
Una violazione può coinvolgere più autorità. Gli ordini professionali possono avviare procedimenti disciplinari. Le autorità competenti possono intervenire su messaggi ingannevoli, pratiche commerciali scorrette o violazioni amministrative. Il Garante per la protezione dei dati personali può sanzionare trattamenti illeciti.
Le conseguenze non sono solo economiche. Un contenuto scorretto può danneggiare la reputazione, generare reclami e indebolire la fiducia del pubblico. La rimozione della campagna arriva spesso dopo che screenshot e commenti hanno già circolato.
Per contenuti dubbi, la revisione di un consulente legale e il confronto con l’ordine professionale possono ridurre il rischio. La normativa cambia nel tempo e deve essere verificata nella versione vigente al momento della pubblicazione.
Il comma 536 della stessa Legge 145/2018 prevede che in caso di violazione, gli Ordini professionali sanitari territoriali procedano in via disciplinare nei confronti dei professionisti o delle società iscritte, segnalando tali violazioni all’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (AGCOM) ai fini dell’adozione dei provvedimenti sanzionatori di competenza.
| Tipo di Violazione | Soggetto Sanzionante | Sanzione Applicabile |
| Pubblicità commerciale (sconti, promozioni) | Ordine Professionale territoriale | Procedimento disciplinare → ammonimento, censura, sospensione |
| Pubblicità ingannevole | AGCOM, su segnalazione Ordine | Sanzioni amministrative pecuniarie |
| Informazioni false su attività/prestazioni | Autorità sanitaria regionale | Sospensione autorizzazione amministrativa 6-12 mesi |
| Assenza direttore sanitario in struttura privata | Ordine Professionale | Obbligo di nomina, poi sanzioni disciplinari |
| Diffusione di notizie scientifiche non validate | Ordine Professionale | Procedimento disciplinare fino alla radiazione |
Fonte: Studio Legale Stefanelli & Stefanelli, “Il D.L. n. 69/2023 modifica le regole della pubblicità sanitaria”: studiolegalestefanelli.it — FNOMCeO, “Pubblicità Sanitaria”: ordinemedicitv.org
Cosa dice il codice deontologico?
Il Codice di Deontologia Medica (FNOMCeO, 2014, con modifiche 2016) integra e raffina le disposizioni legislative. Gli articoli 53-57 regolamentano specificamente la comunicazione sanitaria:
- Art. 53: Il medico può pubblicizzare la sua attività, ma non la sua persona.
- Art. 54: Il medico deve fare una distinzione netta tra informazione sanitaria e pubblicità commerciale.
- Art. 55: Non è possibile divulgare informazioni scientifiche non accreditate dalla comunità medico-scientifica.
- Art. 56: La pubblicità promozionale e comparativa è vietata. La pubblicità comparativa è ammessa solo in presenza di indicatori clinici misurabili, certi e condivisi dalla comunità scientifica.
- Art. 57: È vietato il patrocinio, ovvero l’inserimento nella comunicazione sanitaria di marchi, prodotti o servizi di terzi.
GDPR e dati sanitari nel marketing
Il GDPR colloca i dati relativi alla salute tra le categorie particolari di dati personali. Il loro trattamento richiede tutele elevate. Il fatto che una struttura possieda un recapito per gestire una visita non autorizza il suo utilizzo per finalità promozionali.
La comunicazione di servizio e il marketing hanno scopi differenti. Un promemoria relativo a un appuntamento risponde alla gestione della prestazione. Una newsletter che presenta nuovi servizi persegue una finalità diversa e richiede una base giuridica adeguata, spesso un consenso specifico.
Il consenso, quando necessario, deve essere libero, informato, specifico, documentabile e revocabile. Non dovrebbe essere inserito in una formula unica insieme ai consensi richiesti per l’assistenza. La persona deve poter rifiutare il marketing senza perdere l’accesso alla cura.
CRM, newsletter e profilazione
Un CRM sanitario può contenere informazioni amministrative, dati di contatto e dati legati alle prestazioni. Prima di creare segmenti per campagne email occorre definire quali dati siano davvero necessari e chi possa consultarli.
Anche conservazione, accessi, fornitori e misure di sicurezza devono essere regolati. Le piattaforme esterne non possono essere scelte solo per comodità: serve verificare ruoli privacy, contratti, localizzazione dei dati e funzioni di tracciamento.
La profilazione basata su condizioni di salute, trattamenti o comportamenti online presenta rischi elevati. Un annuncio che rivela in modo indiretto una patologia può esporre la persona anche su un dispositivo condiviso. Segmenti e automazioni richiedono quindi una valutazione che coinvolga privacy, sicurezza ed etica.
Sito web, cookie e moduli di contatto
Il sito di una struttura sanitaria deve fornire un’informativa chiara sul trattamento dei dati. I moduli dovrebbero chiedere solo ciò che serve per gestire la richiesta. Campi aperti invitano spesso gli utenti a inserire dettagli clinici: è utile limitarli o spiegare quali informazioni non inviare.
Cookie, strumenti di analisi e pixel pubblicitari possono raccogliere dati sul comportamento. Su pagine dedicate a patologie o trattamenti, queste informazioni possono assumere un significato delicato. Configurazione del consenso e scelta dei fornitori richiedono una verifica specifica.
Anche le recensioni devono essere gestite con cautela. Se un paziente pubblica di sua iniziativa dettagli sulla propria salute, la risposta della struttura non dovrebbe confermare la relazione di cura né aggiungere informazioni cliniche.
Una checklist prima della pubblicazione
Prima di approvare un contenuto sanitario è utile controllare:
- identità e qualifiche del soggetto che comunica;
- veridicità e dimostrabilità delle affermazioni;
- assenza di promesse, urgenze artificiali e pressioni emotive;
- chiarezza di prezzi, condizioni e limiti;
- coerenza con il codice deontologico;
- corretta gestione di consensi, cookie e dati raccolti;
- revisione coordinata di immagini e testo;
- procedura interna di approvazione e archiviazione.
Come comunicare in modo conforme e utile
La normativa sulla comunicazione sanitaria non impedisce di spiegare bene un servizio. Chiede che l’informazione sostenga una scelta consapevole e non trasformi la vulnerabilità in una leva commerciale.
Contenuti chiari su prestazioni, professionisti, accesso, costi e limiti possono migliorare la relazione con il pubblico. La conformità nasce da un lavoro condiviso tra marketing, direzione sanitaria, privacy e consulenza legale. Questo articolo, è bene sottolinearlo, offre solo un inquadramento generale e non sostituisce una verifica professionale sul singolo messaggio.
Esempi pratici di messaggi da rivedere
Una campagna odontoiatrica usa il titolo “Impianto senza dolore: approfitta dello sconto entro domenica”. Il messaggio unisce promessa, urgenza e vantaggio economico. La persona viene spinta verso una decisione rapida prima della valutazione clinica.
Una versione informativa può spiegare che l’implantologia sostituisce uno o più denti mancanti, indicare le fasi generali e ricordare che il trattamento dipende dalle condizioni della bocca e dalla visita. La tariffa, se comunicata, deve essere chiara e priva di un conto alla rovescia.
Un secondo esempio riguarda la fisioterapia. La frase “risolvi il mal di schiena in tre sedute” promette un esito e un tempo uguale per tutti. Un testo corretto descrive il servizio, i professionisti e il ruolo della valutazione, senza anticipare il risultato.
| Messaggio problematico | Rischio | Impostazione più prudente |
| “Risultato garantito” | Promessa assoluta | Spiegare obiettivi e variabilità |
| “Solo per oggi” | Pressione sulla scelta | Indicare accesso e tariffa senza urgenza |
| “Il migliore della città” | Superiorità non dimostrata | Presentare qualifiche verificabili |
| “Scrivici i tuoi sintomi in chat” | Raccolta impropria di dati | Indicare un canale protetto e lo scopo |
DOMANDE FREQUENTI
La normativa ammette informazioni sui prezzi quando sono veritiere, chiare e corrette. La presentazione non dovrebbe usare urgenza o meccanismi capaci di favorire cure inappropriate.
Offerte, sconti e promozioni sono richiamati dalla disciplina tra gli elementi problematici quando possono spingere al ricorso improprio. Il singolo caso richiede una verifica aggiornata.
È preferibile non confermare la relazione di cura e non riportare dettagli clinici. La cautela vale anche quando il paziente ha pubblicato tali informazioni.
La raccolta per una prenotazione risponde a una finalità di servizio. L’invio di marketing richiede una base giuridica adeguata e un consenso separato.
La struttura dovrebbe definire un flusso con marketing, responsabile clinico, privacy e consulenza legale in base al contenuto. La responsabilità non viene trasferita per intero all’agenzia.
